无锡市高校大学生对体育品牌消费行为的动机及(2)

表1 变量定义说明以及信度与效度检验结果测量题目 因子载荷 ɑ 值品牌形象公司的规模大 0.793 1.公司形象公司的市场占有率高 0.702公司的社会责任感强 0.744 2.服务形象售前，售中、售后服务好 0.622服务多元化 0.766服务理念创新，提供个性化服务 0.821 0.743 3.产品形象款式独特新颖 0.723功能齐全，吸引眼球 0.715外形包装设计创新 0.701品牌功能这个品牌的性能符合我的要求 0.822 1.品牌功能属性这个品牌使用效果达到我的期望值 0.751这个品牌功能与自己的使用习惯匹配 0.844这个品牌可以满足我特殊要求 0.910品牌体验0.831试用产品舒适度高 0.702 1.产品体验产品功能体验感佳 0.733产品功能丰富 0.714品牌购买时服务好 0.734品牌售后体验好 0.605品牌线上服务体验好 0.822 3.品牌情绪体验2.服务体验0.726品牌购买让我心情愉悦 0.682品牌个性与我的个性一致 0.716使用者个性与我的个性一致 0.609

表2 结构方程模型分析?假设 标准化系数 t 值 验证结论H1 0.735 13.027 *** 支持H2 0.757 13.336 *** 支持H3 0.673 11.205 *** 支持

（二）品牌的功能

独创性、时代性、正宗性、优质性是构成品牌功能的主要因素。消费者对品牌功能属性认知水平会影响购买决策。从知识发生的过程上看，品牌独特性、品牌先进性、品牌正宗性、品牌优异性是基于品牌功能评价而形成的系统性知识（function-derived），是消费者通过主观建构形成的品牌产品知识具有目标取向。

（三）品牌体验

品牌体验指消费者因对品牌的某些经历而产生的内在感受。消费者的品牌感受不会仅取决于零售商提供的直观品牌形象，更多的是通过自身直接或间接的体验感知商品或者服务的质量和性能，从而了解品牌的实际特性。品牌体验是本质是销售商与消费者沟通交流过程中使消费者在体验商品或者服务的过程中获得认同感。良好的品牌体验能够增强消费者的购买意向，产生良好的联想，从而提高品牌忠诚。本文从品牌产品体验、品牌服务体验、品牌情绪体验来进行分析。

研究假设：本研究中，从品牌形象、品牌功能、品牌体验三个方面假设其对学生体育消费行为产生正向影响，将运用探索性因子分析与皮尔逊相关系数分析探索上述三个维度对学生品牌消费行为的影响。并建立了研究模型（见表1）。

H1：品牌形象对学生品牌消费行为有正向影响；

H2：品牌功能对学生品牌消费行为有正向影响；

H3：品牌体验对学生品牌消费行为有正向影响；

通过Cronbach'sα 系数检验得知，本量表的整体α 系数为0.802，表明该量表的信度合格。结构效度的检验利用了探索性因子分析的方法并使用SPSS22.0 通过KMO 和Bartlett 进行了检验，KMO 值为0.741，说明此次调查样本比较充足，适合进行因子分析，Bartlett 球形检验值为 0.001，小于显著水平0.05，因此拒绝 Bartlet 球形检验的0 假设，说明本量表具有良好的结构效度。量表的信度效度均合格（见表2）。

通过结构方程可以看出，品牌形象，品牌功能，品牌体验对无锡市高校大学生品牌消费行为的影响分别为0.735，0.757和0.673，且均在P＜0.001 的水平上通过显著性检验，支持假设 H1，H2，H3。

四、结语

无锡市高校大学生体育品牌消费动机主要是满足自身运动的需要，因此无锡地方体育品牌相关企业或门店应该充分调研大学生体育的主要需求，为他们提供符合他们需求的品牌产品。品牌形象，品牌功能，品牌体验都会对他们品牌消费行为产生积极的影响。因此，无锡地方体育产业应该进一步丰富自身产品功能属性，创新品牌形象，尽可能的丰富与优化学生的品牌体验，进一步刺激学生体育品牌消费倾向，同时在与学生品牌互动过程中可以通过产品附加元素培养学生合理的消费意识。

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文章来源：《北京体育大学学报》 网址: http://www.bjtydxxbzz.cn/qikandaodu/2021/0617/704.html